NewsホワイトペーパーがBtoBマーケティングのリード獲得に有効である根拠
- 資料作成ノウハウ
BtoBのマーケティング担当者は常に会社で定められて指標（KGIやKPI）を達成することに常に追われています。そして、BtoBマーケティングには様々な施策がありますが、その中でもホワイトペーパーの活用を検討し、実施されている企業も多いかと思います。今回は、そんなBtoBマーケティング担当者向けに、ホワイトペーパーが実際にどんな役割を果たしているのかを統計データと共に紹介します。
目次
１．マーケティング担当者の共通の悩み
２．ホワイトペーパーとサービス案内資料の基本的な違い
３．企業が新たにシステム・サービスを導入にかかる期間
４．サービスの導入にホワイトペーパーを参照している企業の割合
５．見込客は初期段階でどのようなコンテンツを参照するか
６．資料制作の負担とその対策
１．マーケティング担当者の共通の悩み
多くのBtoBマーケティング担当者は、自社のマーケティングで結果・成果を出すために下記のようなことにいつも悩んでいます。
①リードの質の低さ
リードの質が低く、自社への関心度が低いリードばかりが集まってしまう
②リードの数が不足
現状の施策では、必要なリードを十分な数獲得できていない。
③リードが育っていない
リードを実際の顧客や取引に結び付いていかない。
など、特にリード/見込み客をどうやって集めるか、そしてリードをどのように育てて商談に繋げ、取引に結び付けるか、といことに苦慮しています。この解決策としてホワイトペーパーが用いられることが非常に多く、BtoBマーケティングの施策として重宝されています。
２．ホワイトペーパーとサービス案内資料の基本的な違い
そもそも、ホワイトペーパーは、ビジネスシーンにおける有益な情報や特定の解決策を提供することを目的としています。これに対して、サービス案内資料は製品やサービスの機能、特徴、価格などを具体的に紹介するものです。
つまり、ホワイトペーパーは教育的な価値が高く間接的な営業活動、サービス案内資料は契約に繋げるための直接的な営業活動という違いがあります。
３．企業が新たにシステム・サービスを導入にかかる期間
リード/見込み客を教育する必要があるとわかる、統計データを紹介します。
LinkedInの調査によると、企業が新しいITサービスやシステムを完全に導入するまでには、最大で約1年半、実に18ヶ月程要することが分かっています。
例えば、
エンドユーザー向けソフトウエア（顧客管理CRM、マーケティング支援ツール等）の場合、
・ニーズ分析：4－6か月
・仕様と予算の決定：4－6か月
・ベンダーの決定：4－6か月
と各プロセスで半年ほどの期間がかかる、というデータが出ています。
このデータが示すように、企業は新たにサービスやシステムを導入することに非常に慎重です。商談相手が意思決定に時間がかかりすぎたり、担当者レベルではOKだったものが役員クラスの鶴の一声で急遽見送りになる、などのもどかしい日々を感じていることも多いと思いますが至極当然のことなのです。私たちはこれらを踏まえて、情報収集などの初期段階から見込み顧客と接触を行い、徐々に見込み客を育てて商談、成約へと繋げていく必要があります。
４．サービスの導入にホワイトペーパーを参照している企業の割合
では、ホワイトペーパーは実際にどの程度活用されており、サービスの導入に度程度影響を与えているのでしょうか。Equinet Mediaの記事によると、過去12ヶ月間にホワイトペーパーを参照してサービスの導入を決定した企業はなんと71％に達するそうです。ホワイトペーパーがサービスの購入決定において重要な役割を果たしていると確かに言えますね。
５．見込客は初期段階でどのようなコンテンツを参照するか
また、導入の初期段階で見込み客はどの程度教育用のコンテンツを活用しているのでしょうか。
Tech Targetの調査によると、見込み客は購入の初期段階で、製品資料、ホワイトペーパー、競合比較情報、動画情報、導入事例などの多岐にわたる情報を参照します。その割合は91%でほとんどの見込み客が”コンテンツ”を活用して情報収集していることがわかります。また、その初期段階で特に利用されるコンテンツが製品資料とホワイトペーパーの2つであることが明らかになっています。
６．資料制作の負担と対策
では、誰しもがホワイトペーパーを活用してBtoBマーケティングを仕掛ければよいのではないか、と思っても制作には大きな負担がかかります。2023年、弊社が独自で行ったプレゼン、プレゼン資料に関する意識調査では、特に、「伝えたいメッセージの整理」プレゼン資料を作る上で最も負担に感じる作業工程は「伝えたいメッセージの整理」が33%と最も高い数値になりました。
効率的なホワイトペーパーの制作を実現するためには、社内で運用する場合には適切な計画や設計、そして人員の確保が必要ですし、外部の専門業者を活用を行うというのも一つの手です。
社内で運用を考えている方は、弊社のお役立ち資料「ホワイトペーパーを活用したマーケティング施策の設計方法とポイント」もご参照くださいね。
